네이버가 포털 점유율 1위라는 독점적 지위를 이용해서 플랫폼을 광고판으로 만들어 막대한 수익을 챙기고 있다는 지적이 있는데 사실일까? 

국민 70% 가량이 이용하는 네이버는 스스로 공공적인 역할을 해야 함에도 불구하고, 검색어를 입력하면 온통 광고성 검색이 우선적으로 배치되도록 하고 있다는 주장은 이미 오래전 부터 나왔다.   

특정 키워드를 검색하면, 네이버에 비용을 지불한 업체가 최상위에 뜬다는 것이다. 이는 이미 네이버가 본사 차원에서 검색 알고리즘에 손을 대고 있다는 빼박 증거라는 지적이다.  검색 순위를 바꾸고 인위적으로 상위 노출을 조정하는 것이 네이버의 주 업무이기 때문이다.  

 

1. 무너진 네이버 검색창... "광고가 상위노출, 정보성 콘텐츠는 뒷전" 

검색창에 "휘발유"를 검색해보면 네이버는 온통 쇼핑몰 광고를 우선적으로 보여준다. 최상단에는 G마켓이나 쿠팡, 11번가 등 광고가 잔뜩 올라온다.

또한 쇼핑몰을 비롯하여, 네이버에 광고비를 지불한 다양한 업체들의 홍보 문구가 화면을 도배한다.  

전문가들은 "심지어 휘발유와 상관없는 쇼핑몰들이 가장 잘보이는 곳에 노출된다. G마켓이나 쿠팡, 11번가 등 쇼핑몰들은 '휘발유'라는 키워드에 대해 별도의 광고비를 네이버에 지불했기 때문" 이라고 말한다.  

휘발유의 사전적인 정의나 정보성 콘텐츠는 광고성 콘텐츠가 끝난 뒤에야 겨우 찾을 수 있게 되어 있다.   

 

2. '커피'와 '비둘기'를 검색해도 무조건 광고가 뜬다. 

네이버에 ‘커피' 를 검색하면 커피 관련 온라인쇼핑몰, 바리스타 학원’ '커피상사’ 등 업체들의 광고가 나온다. 모두 네이버에 광고비를 지불한 업체들이다. ‘커피’의 사전적 정의 또는 커피 관련 정보성 콘텐츠는 잘 보이지도 않는다. 

국민의힘이 나선다

 

박대출 국민의힘 정책위의장은 11일 국회에서 열린 원내대책회의에서 “네이버는 검색서비스 대부분을 광고로 도배해 수익 창출을 하고 있다”며 “네이버에 ‘커피’라는 단어를 입력하면 광고가 한참 나온 뒤에서야 커피에 관한 정보가 나올 정도”라고 말했다. 박 의장은 “국민의힘은 법을 개정해 네이버 검색광고 서비스를 국민 알 권리 차원에서 바로 잡겠다”고 밝혔다.

또한 국민의힘 미디어정책조정특위위원장인 윤두현 의원은 ‘포털 검색광고 규제법’(정보통신망법 개정안)을 12일 대표 발의했다. 포털 검색결과에 비(非)광고성 정보를 광고보다 더 상단에 배치하도록 의무화하는 내용이다. 윤 의원은 “현재는 이용자가 광고를 검색하는지, 정보를 검색하는지 모를 정도”라며 “이를 바로 잡기 위해 당론으로 추진하겠다”고 설명했다.

네이버, 돈만 벌면 그만? 

현재 우리나라 포털 검색 시장은 네이버와 다음이 압도적인 독점적 지위를 차지하고 있다. 이러한 압도적인 지위를 가진 업체들은 공공성을 갖고 있어야 하는데, 네이버와 다음은 공공성과 공익에 대한 개념이 부족하다는 것이다.

국민의힘 관계자는 “국민 상당수가 네이버·다음 등 두 포털을 주로 이용해 사실상 독과점 시장”이라며 “포털은 이같은 지위를 통해 검색서비스를 돈벌이 수단으로 사용하고 있다”고 설명하고 있다.

현재 네이버는 검색광고를 사이트,쇼핑,콘텐츠,브랜드 등 7개 범주로 나눠 각각 경쟁입찰 방식으로 광고주를 선정한다. 검색어마다 상단에 광고를 배치할 수 있는 공간은 10여개 정도로 제한적이기 때문에 다수의 광고주가 경쟁하게 된다. 그러나 한번 광고를 따내면 상당한 광고효과가 있기 때문에 웃돈을 주고서라도 낙찰에 매달릴 수 밖에 없다. 

여권 관계자는 “네이버의 경우 상단 배치를 위해 광고료 수억 원을 내는 경우가 많다”며 “그렇다보니 검색서비스가 정보제공이라는 본연의 기능보다는 광고에 치우쳐진 게 현실”이라고 지적했다.

네이버가 결국 뉴스와 정보 검색을 미끼로 광고판을 운영하고 있는 셈이다.  특히 언론사들의 뉴스는 헐값 또는 무료로  가져다 쓰면서 광고 수익은 네이버 혼자 챙기는 구조인 셈이다.  
 

해외 포털은? 

구글코리아에서는 어떤 검색어를 입력하던 사전적인 정보가 먼저 검색된다. 예를 들어 ‘커피’를 검색할 경우 커피에 관한 사전적 정보가 상단 오른쪽에 바로 배치된다. 왼쪽에 배치된 광고와 명확히 구분되고 혼동이 적다.

또 구글은 광고정보 경우 바로 옆에 ‘sponsored’(광고)라고 별도 표기되고 마이크로소프트의 검색사이트인 빙(Bing)에서도 검색어를 입력하면 비광고성 정보가 우선적으로 배치된다. 국내 포털과는 확연히 다르다. 

네이버가 언제까지 버틸까? 

국내 포털은 검색광고에 대한 개선책을 내지 않고 있다.  지난 5월 네이버 발표에 따르면 올해 1분기(1~3월) 전체 매출액은 2조2804억원이었는데, 이 가운데 검색광고가 8518억원(37.4%)으로 가장 큰 비중이다.

방송통신위원회는 지난 2일 네이버 실태 점검에 나섰으며, 실제 알고리즘 개입 행위가 확인될 경우 전기통신사업법 위반으로 연평균 매출액의 최대 3%까지 과징금을 부과하겠다는 방침이다. 지난해 네이버 매출이 8조2201억원이었던 것을 감안하면 최대 2466억원 과징금이 나온다.

윤석민 서울대 언론정보학과 교수는 “포털은 이미 우리 사회에서 ‘메타 언론’의 역할을 하고 있다”며 “검증도 내부 검증이 아닌 독립적 기구를 통해 검증받아야 한다”고 밝혔다.

현재 네이버는 뉴스 노출 알고리즘 조작 혐의도 받고 있으며, 정부 여당의 시정 권고 또는 자구책 마련 권고에 대해 이렇다할 조치를 하지 않고 있다.  

대한민국 언론 생태계를 왜곡시킨것도 모자라, 광고성 정보를 가장 잘보이는 상단에 배치하여 키워드 광고판 역할이나 하겠다는 네이버에 대해, 정부 여당이 더 이상 시간을 줄 이유가 없다는 지적이 나온다.  

Fn투데이는 여러분의 후원금을 귀하게 쓰겠습니다.