지상파 중간광고 도입, 득과 실 따져보니

지상파 중간광고가 7월부터 도입됨에 따라 중간광고량이 26% 늘어나고 시청자가 광고를 보는 시간도 10% 가까이 늘어날 것이라는 분석 결과가 나와 주목된다. 

3일 한국방송광고진흥공사(코바코)가 KBS2와 MBC의 주요 프로그램을 대상으로 분석한 결과에 따르면 중간광고가 공식 도입되면 기존 유사 중간광고인 프리미엄CM(PCM)에 비해 중간광고 용량이 평균 26% 증가하는 것으로 나타났다. 사별 증가율은 KBS2 23%, MBC 31%로 예상됐다.

MBC '나 혼자 산다'의 경우 현재 통상 120초의 PCM이 편성되지만, 7월부터는 60초씩 3회의 중간광고가 총 180초 편성될 수 있게 된다. KBS2 '슈퍼맨이 돌아왔다'는 현재 평균 90초 편성되던 PCM 대신 최대 180초의 중간광고가 도입될 수 있다.

코바코는 "양사 모두 광고주의 구매 우선순위 광고 상품이 늘어날 것"이라며 "지금까지 주요 프로그램을 대상으로 PCM을 운용했으나 앞으로는 45분 이상 대부분의 프로그램에도 중간광고를 운용할 수 있다"고 설명했다.

시청자가 광고를 시청하는 시간도 현재 PCM과 비교해 9.5% 늘어날 것으로 예측됐다.

이는 중간광고 1회 용량이 60초로, PCM의 90~120초보다 줄어드는 데다, 극 몰입도가 높을 때 광고가 편성될 수 있어 시청자의 광고 회피 현상이 줄어들 것으로 예상되면서다. 현재 PCM을 위한 분리 편성에 따르는 프로그램 종료 타이틀 및 등급 고지가 없어지는 것도 광고에 대한 거부감을 줄일 수 있다.

중간광고 편성에 따라 KBS2와 MBC의 광고 시청률은 평균 17% 높아질 것으로 분석됐다.

KBS2 '1박 2일'은 약 30%, MBC '놀면 뭐하니?'는 약 13%의 광고 시청률 상승효과가 있을 것으로 코바코는 전망했다.

코바코는 "지상파는 킬러 콘텐츠는 물론 평균 시청률도 타 매체보다 높은 편으로, 중간광고 도입 시 유료방송보다 더 큰 효과를 기대할 수 있다"며 "다양한 방식으로 임팩트 있는 광고가 가능해지고 시청자의 몰입도와 시청 호흡을 해치지 않도록 해 더 완성도 있는 프로그램을 만들 수 있을 것"이라고 밝혔다.

한편 전문가들은 중간 광고 삽입 시 경쟁적인 광고 삽입으로 방송의 집중도와 몰입도를 해칠 수 있다면서 적절한 규제가 따라야 할 것으로 보고 있다. 

적자가 눈덩이처럼 불어나는 방송사가 중간광고 시행으로 얼마나 적자를 만회할 수 있을지 귀추가 주목된다. 

이에 앞서 정부는 지난달 27일 국무회의에서 방송사업자 구분 없이 중간광고를 허용하고 분야별 편성규제를 완화하는 등 내용의 방송법 시행령 일부 개정령안을 의결했다. 이에 따라 7월부터 지상파 중간광고가 공식 허용되고 내년부터는 종편 및 전문편성 방송의 편성규제가 완화된다.