권순철의 유통칼럼(51) 한국은 글로벌 테스트마켓 ② 강력한 구전마케팅 효과
권순철의 유통칼럼(51) 한국은 글로벌 테스트마켓 ② 강력한 구전마케팅 효과
  • 권순철 기자
    권순철 기자
  • 승인 2010.11.25 10:25
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성장하면서 줄곧 누군가를 이겨야 제대로 인정받았던 경험이 있을 것이다. 돌이켜 볼 때 우리는 이미 '경쟁'이란 단어에 익숙하다. 그러나 여전히 '경쟁에서 이기는 것'이 곧 '경쟁력 있다'라고 하는 인식의 오류를 갖고 있는 것은 아닐까?

 

맥킨지 보고서를 보면, 한국의 명품시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 이를 견인하는 2대 요소로 한국인의 ‘명품 사랑’과 ‘피어 프레셔(peer pressure·동료 압력)’로 분석하고 있다. 한국인은 그 어떤 문화에서도 찾아보기 어려운 ‘명품 친화’ 성향을 보이고 있으며, 주변 사람들과 소비 수준을 맞춰야 한다는 압박감 역시 한국 소비자가 더욱 심하게 느끼는 것으로 나타났다.

 

설문조사 결과 전체 응답자 중 60~70%는 ‘명품 착용의 기능적 혹은 정서적 가치’에서 느끼는 즐거움을 구매 증대의 주된 이유로 꼽고 있다. 제품의 인지도 상승 및 유통 채널의 편의성 향상은 그 다음으로 가장 많이 지목된 이유였다.

 

전통적으로 명품시장의 주 고객층은 40~60대의 부유층 여성들이었다. 그러나 이제, 새로운 아이디어에 개방적이고 패션을 통한 강한 자기표현 욕구를 지닌 20~30대가 새로운 고객층으로 떠오르고 있다.

서울 중구 소공동 롯데백화점 명품관 애비뉴엘의 경우 20~30대 쇼핑객 비중이 2006년에는 35%였으나 2009년에는 44%로 늘었다고 한다. 명품에 가장 열광하는 소비자 연령대 또한 18~24세 및 24~29세인 것으로 나타났다.

 

한국인은 명품 구매를 보면 하향 구매보다는 상향 구매(하위브랜드인 보급형에서 상위브랜드인 명품 구매로 옮아가는 구매패턴)성향이 훨씬 더 크다는 것이다.

 

이러한 한국인의 명품사랑 중심에 피어프레셔가 있다고 맥킨지는 보았던 것이다.

 

이런 동료 압력은 아직 성숙되지 못한 사람들이나, 자기 판단이 뒤떨어지는 청소년 시기에 더 크게 작용한다.  다른 아이들이 다 하는데, 자기가 하지 못하면 왠지 뒤떨어지는 것처럼 느끼는 것이다.  하지만, 이런 피어프레셔는 그 강도에 있어서 조금 다르기는 하지만 어른들도 많이 느낀다고 한다.

 

코미디 프로그램을 보면 가짜 웃음이 많이 나오는데, 그것은 프로그램을 보고 웃는 청중의 소리가 아니라, 이미 녹음된 웃음소리를 들려주는 것이다.  그러면 모든 사람들이 이미 가짜 웃음이라는 사실을 알고 있는데 어째서 제작자들은 이 가짜 웃음을 들려줄까? 그것은 가짜 웃음을 들려주었을 때, 들려 주지 않았을 때 보다 그 프로그램을 보는 시청자들이 더 자주 웃고 또 그 프로그램이 더 재미있다고 생각한다는 것이다. 바로 이 때문에, 제작자들은 가짜 웃음을 들려준다고 한다.

 

그렇다면 왜 사람들은 이런 가짜 웃음이 가짜라는 것을 알면서도 이 가짜 웃음 때문에 더 재미있어 할까? 그것은 사람들은 다른 사람의 반응을 살펴서 자기의 행동을 결정 하려고 하기 때문이다. 이것은 우리들도 마찬가지다. 우리가 무엇을 할 때 내 스스로 옳고 그름을 결정하기에 앞서 다른 사람들은 이 문제에 대하여 어떻게 생각할까?  이것을 늘 신경 쓴다는 것이다. 여론조사라는 것도 바로 이런 사람들의 심리를 만족 시켜주는 한 방편인 것이다. 사람들은 많은 사람들이 옳다고 생각하는 것에 자기도 동참하려고 하는 것이다. 

한 조사에 따르면 건널목에서 한 사람이 하늘을 쳐다보면 4%가 같이 하늘을 따라서 쳐다본다.  5명이 하늘을 쳐다보면 18%가 따라서 쳐다보고, 15명이 하늘을 쳐다보면 절반 가까이 하늘을 쳐다본단다.  이처럼 사람들은 다수나 유력한 사람의 행동을 따라 하고, 사람들은 이렇게 집단의 압력을 많이 받는다.

 

한국의 높은 인구밀도와 잘 발달된 통신커뮤니케이션 인프라는 스토리가 있는 명품시장의 구전마케팅과 너무도 잘 맞아 떨어진 것이다.

 

이번 G20 정상회의 참가국들은 보면, GDP기준 G7 40% 신흥국 42%, 인구분포는 전세계인구 64억 중 아시아 국가들이 43억 명을 차지한다. 이러한 아시아 신흥국들의 높은 인구밀도는 구전마케팅에 많은 장점을 갖고 있다. 그 중에서 한국은 선진국 수준의 구매력까지 갖고 있다. 한국인의 피어프레셔 현상은 구전마케팅을 통한 소비자 반응 조사를 할 경우 빠른 결과 도출에 도움이 된다는 것이다.

 

<고품격 경제지=파이낸스 투데이> FnToday=Seoul,Korea

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