기업이 신상품이나 서비스를 개발하여 일정기간 독점적인 위치에 놓일 때가 있다. 이런 상황에서 기업이 채택할 수 있는 가격정책에는 고가전략과 저가전략 사이에서 고민하게 된다.
가장 낮은 가격과 가장 높은 가격 사이의 가격범위를 정해놓고 구체적인 가격으로 좁혀 들어간다. 가장 낮은 가격은 전혀 수익을 낼 수 없는 최저가를, 가장 높은 가격은 가격이 너무 높아 아무도 사지 않는 가격을 고려하여야 한다.
현재 그리고 당분간 경쟁할 기업이 없을 때는 높은 가격을 책정하는 정책을 운용할 수 있다.

신상품이나 서비스를 개발하였을 때 기업이 채택할 수 있는 고가전략과 저가전략에 대해서 알아보자.

상품이나 서비스가 크게 차별화 될 때 기업은 초기고가전략으로 높은 수입을 올린다. 초기고가전략은 단기간 수익이 높기 때문이다. 특히 상품이나 서비스의 고가는 고품질과 동의어처럼 인식되는 경향이 있다. 그러나 고가전략에는 분명한 한계가 있다. 고가를 제시하면 수요증가를 통한 판매증진을 유도하기 힘들다.
만일 그 상품이나 서비스의 모방이 쉽다면 고가 덕분에 고마진을 기대할 수 있으므로 경쟁기업은 쉽게 이 분야에 뛰어들게 된다. 기업은 더 많은 미래의 경쟁자와 경쟁을 하게 된다.
이러한 전략은 품질 및 충분한 고객기반이 있을 경우 초기투자비용 및 R&D비용회수 목적으로 사용되는 경우가 많다. 또한 소량생산 비용이 대량생산 비용에 비해 너무 높지 않아야 한다는 전제조건이 있다.

반대로 저가침투전략은 말 그대로 초기에 저가로 승부하여 시장점유율을 조속히 늘리는 전략이다. 이 전략은 대개 수요가 탄력적인 시장에서 시행되므로 가격을 조금만 인하해도 판매가 현격하게 증가하는 효과를 볼 수 있다.
이러한 전략은 가격에 민감하거나 시장성장률이 높은 경우에 시장점유율 및 규모의 경제를 통한 이익확보의 등의 목적으로 사용하는 경우가 많다. 이 회사의 낮은 가격과 경쟁할 엄두를 내지 못해 쉽게 시장에 뛰어들지 못하는 시장진입장벽이 형성되고, 규모의 경제를 실현하여 사업의 수익이 발생되는 것이다.

가격은 제품의 원가, 경쟁사의 가격, 정부의 규제 등의 외적인 요인과 회사의 방침이나 회사의 최고경영자의 의지 등을 고려하고, 마지막으로 가장 중요하다고 여겨지는 소비자의 가치를 분석하여 결정하는 것이다.
최적 가격의 도출은 전략적으로 여러 가지 방법을 써서 나오는 하나의 시스템으로 이루어 져야 한다. 가급적이면 한가지 방법으로 결론을 내리지 말고 다양한 방법으로 가격을 설정하여 한가지 방법으로 설명할 수 없는 부분을 다른 부분으로 설명할 수 있게 계량적인 방법과 정성적인 방법을 모두 쓰는 것이 좋다. 

기업은 고가와 저가의 고민 못지않게 가격조절전략이 필요하다.  동일한 제품이라도 다른 가격으로 접근해야 하는 경우가 있다. 가령 많은 수량을 구매하고자 하는 고객과 낱개로 구매하고자 하는 고객이 동일한 가격으로 접근할 수 없으며, 백화점 고객과 할인점 고객에게 동일한 가격을 제시할 수 없다. 또한 계절 이나 구매시간 등 다양한 요소를 고려하여야 하는 것이다.

최근에 소셜커머스는 우리가 그 동안 불가능하다고 생각해왔던 50%할인을 표방하고 있다. 그렇다고 이것이 초기 설정가격을 흔드는 것이 아니라 유통에서 최대로 가격조절을 하는 것이다. 그만한 가격조절을 하기 위해서 일방적인 의사소통의 한계를 양방향 의사소통으로 해결한 사례일 것이다. 지극히 합리적인 가격이라는 데에 그 힘이 있는 것이다.

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권순철 기자 다른기사 보기