중국 전자상거래 분야에 글로벌 업체들의 실패를 반면교사 삼아 성공적으로 진출하려면 중국 시장의 4가지 특성을 이해해야 한다는 코트라의 조언이 나왔다.

    코트라(KOTRA)는 5일 내놓은 '중국 전자상거래 시장 동향과 진출 방안' 보고서에서 중국 전자상거래 시장의 특징을 ▲ 커다란 시장규모 ▲ 빠른 성장 속도 ▲ 정부의 적극적인 육성정책 ▲ 글로벌 플랫폼의 약세 등 4가지로 요약했다.

    첫 번째 특징은 거대한 시장 규모다.

    지난해 전 세계 전자상거래 규모는 2조9천억달러로 집계됐다. 같은 해 중국 전자상거래 규모는 1조3천621억달러에 달하며 전체의 46.9%를 차지했다.

    중국 전자상거래 시장은 2위인 미국보다도 3.3배 컸고, 특히 중국판 블랙프라이데이인 광군제(光棍節)는 2016년 이미 미국의 블랙프라이데이 판매 규모를 넘어서 지난해는 격차가 65억달러까지 벌어졌다. 올해 광군제 판매액은 383억달러(2천684억위안)로 지난해보다 25.7% 늘어난 가운데  성장 속도도 매우 빠르다.

    중국의 전자상거래 시장은 2012∼2017년 세계 평균인 18.2%보다 3.1배 가파른 57.2% 성장는데 이는 최대 소비시장인 미국(12.0%)의 4.8배, 2위인 인도(29.5%)의 1.9배에 달한다. 한국(8.9%)보다는 6.4배 빠르게 성장했다.

    중국 전자상거래 시장의 빠른 성장세는 정부의 적극적 육성정책이 뒷받침됐다.

    정국 정부는 전자상거래 활성화를 위해 모바일 결제 허용, 국제 전자상거래 시스템 구축, 시범구 선정 등 다양한 지원책을 가동 중이다.

    반면 중국 전자상거래 시장은 글로벌 플랫폼의 무덤이기도 하다.

    글로벌 전자상거래 업체인 아마존, 이베이 등이 중국에 진출했으나 경영 실적이 저조해 사실상 철수했다.

    현재 중국 전자상거래 시장 상위 5위 업체는 티몰(天猫)(52.5%), 징둥(京東)(31.3%), 웨이핀후이(唯品會)(5.7%), 쑤닝(蘇寧)(3.7%)으로 모두 중국계 플랫폼이다.

    보고서는 외국계 플랫폼이 부진한 이유에 대해 "중국 시장의 특성을 경시해 현지화에 실패했고 중국식 결제 시스템이 미비했으며 중국기업 특유의 점유율 우선 전략에 밀렸기 때문"이라고 분석했다.

 글로벌 기업의 실패를 반면교사 삼아 한국 기업이 중국 전자상거래 시장 진출에 성공하려면' 순차적 진출 전략'을 취해야 한다고 제안했다.

    먼저 중국 파워셀러에 납품하면서 진출 거점을 마련한 후 2단계로 공략 대상을 확대·심화하는 방식이다.

    예컨대 진출 초기에는 타오바오(淘寶)나 웨이뎬(微店) 등 중국의 대표 개방 플랫폼을 적극적으로 활용하는 것이 좋다.

    타오바오는 회원 수가 7억명, 웨이뎬은 10억명에 달한다. 중국 소비자는 주로 이 두 군데서 상품을 검색하고 리뷰를 보면서 물건을 산다.

    이런 식으로 실적을 쌓고 존재를 알렸으면 심화·세분화 단계로 나아간다. 전문몰, 지역몰 등 다양한 플랫폼을 공략하면서 자체 몰을 구축하는 시도 또한 해볼 수 있다.

    보고서는 "중국 전자상거래 시장은 형태가 다양하고 변화가 빠르다"며 "한국 기업은 자금 여력과 제품 경쟁력을 고루 고려해 진출 목표를 수립하고 마케팅 수단을 설정해야 한다"고 조언했다.
 

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