불황기 고객 구매충동을 높이는 마케팅전략으로 효율적인 전략이 바로 권유마케팅이다. 장기 불황기에는 고객들의 구매지수를 높이기 위해 고객을 철저하게 분석하는 기술이 필요하다. 연령, 성별, 구매동기, 구매사유, 구매단가, 구매주기, 흡입요소, 경쟁지수 등 주고객층과 부고객층의 소비지수가 마케팅을 계획하고 실행하는 근간이 되기 때문이다. 고객의 구매충동지수는 시간이나 계절, 날씨 그리고 시장트렌드 등 외부적 환경요소와 매장구성, 상품배열방법, 홍보POP물, 접객요소, 종업원의 서비스 등 내부적 환경요인으로도 다양하게 변하고 있다.

실제 본 센터장이 현장에서 창업 전문가로 활동할 당시 수많은 부실자영업점포들을 분석하고 매출 클리닉프로그램을 가동해 점포회생전략을 수립, 실행한 경험에서 살펴보면 당시 실패한 점포나 기업들은 운영자의 적극적인 실행의지 부족과 점포를 활성화하는 마케팅 부재, 고객 분석의 실패가 주된 요인임을 알 수 있었다. 그만큼  마케팅은 점포운영에 반드시 필요한 수익의 근간이라는 이야기다.따라서 최근 불황때에 맞는 마케팅 전략으로 가장 효율적으로 활용될 수 있는 마케팅을 제시한다면 바로 ‘권유마케팅’인 것이다. 기존의 점포들이 번들마케팅, 니치마케팅, 귀족마케팅, 가격마케팅, 컬러 마케팅 등 다양한 마케팅이 활용되고 있으나, 불황기 때에는 투자대비 효율성이 떨어지는 현상이 나타난다.

권유마케팅에 대해 말하기 전에 고객을 목적성 구매고객, 비목적성 구매고객으로 나눌 줄 알아야 한다. 점포를 운영하다 보면 단골고객의 개념이 점점 희석되고 있다. 고객은 목적성 구매고객과 준 목적성 구매고객, 비목적성 구매고객으로 나누어지는데 전체 소비자중 목적을 가지고 선택 구매를 하는 목적성 구매고객은 20% 정도이다. 따라서 소비유형중 아이템이나 브랜드를 선택하지 않고 소비하는 비목적성 고객이 80%이상이 된다. 소비자가 구매 욕구를 느끼는 시간중 구매를 결정하는 시간은 0.3초라 한다. 전체 고객 중 목적성 구매고객(정확한 구매품목을 결정하고 구매하는 소비자)은 20% 정도이며, 비목적성 구매고객(즉흥적 상황에 따른 구매자)이 80%를 차지한다.

이러한 비목적성 구매고객에게 효과적인 마케팅이 권유마케팅이다. 권유, 세심한 설명, 신상품전략, 1+1서비스, 덤의 전략 등으로 1인당 구매금액을 20% 정도 상승시킬 수 있기 때문이다. 고객은 항상 진화하고 이동한다. 하지만 구매를 결정하는 요소는 구매심리를 자극하고 소비금액 대비 만족지수를 충족시키는 방법 즉 마케팅의 힘임을 명심해야 한다.

외식점포는 실제로 목적성 구매 고객 비율이 더 낮다. 왜냐하면 경쟁자가 많고 그만큼 먹거리가 풍부하기 때문이다. 따라서 메뉴의 내용과 맛에 대한 설명과 함께 ‘특별한메뉴, 신선한메뉴, 요일별특선메뉴, 오늘의 추천 메뉴’ 등의 수식어를 사용해 메뉴를 결정하지 않은 고객들의 심리를 자극해야만 한다. 마포에 있는 순대전문집은 이 같은 ‘권유 마케팅’으로 당초 8,000원짜리 메뉴를 주문하려던 고객에게 12,000원짜리 메뉴 주문을 받아내곤 한다. 그래서 이 점포는 종업원들의 세심한 설명과 권유로 1일 평균 매출을 권유 마케팅을 통해 15% 이상 올리고 있다.

또한‘덤’ 전략을 병행하여 메인 요리후에 드리는 서비스 음식을 통해 평균 주류 부문의 매출도 10%이상 올리고 있다. 따라서 매출을 올리는 방안으로 테이블 단가 3만원이상 고객에게 안주무료 서비스나 음료 무료 서비스 이벤트를 한다면 어떨까? 서비스를 받으면 대부분 추가 주문으로 이어질것이며 이로 인해 고객 감동을 통한 충성고객확보 및 매출증가가 동시에 실현될 것이다.

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박홍인 칼럼니스트 다른기사 보기