[경제신문=파이낸스투데이] 

이제 인터넷은 더 이상 사이버라는 가상 공간이 아니라 새로운 현실 공간으로 존재한다. 이처럼 새로운 현실 공간으로서의 인터넷은 더욱 커다란 PR의 기회를 제공한다.

PR 교과서에 나온 내용 대로라면 PR의 목적은 공중의 호의(goodwill)를 만드는 것이다. 단순히 호의보다는 한 걸음 나아가 호의적인 관계를 형성하는 것이라고 보는 것이 좋다. PR이란 공중 (piblic)과의 관계(relations)를 형성하는 것이기 때문이다.

광고 메시지는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대중매체를 통해 인위적으로 전달된다. 이러한 방식은 클러터(clutter)와 노이즈(noise)가 심해 메시지가 제대로 전달되기 힘들다. 그래서 광고에서는 톡톡 튀는 참신한 아이디어인 크리에이티브가 중요하다.

이에 따라 광고마다 브랜드 간의 차별화보다는 광고의 차별화를 뽐내는 크리에이티브 파티가 되곤 한다. 이런 광고를 하여 돌아오는 것, 즉 투자수익률(ROI)은 미약하기 쉽다.

하지만 MPR의 경우는 호의적 관계형성보다 시장에서의 실리적인 이익을 얻는 데 둔다. 결국 개연적이며 명문적이고 거시적인 CPR과 달리 MPR은 구체적이며 목적적이고 미시적이기 때문이다. MPR은 광고보다 훨씬 자연스럽게, 그리고 아주 힘있게 메시지를 전달한다. 그래서 효과가 크다.

전략을 수립하는 기획이란 대개 목표에서 시작한다. 이러한 기획을 내부지향적인 기획(inside-out planning)이라고 한다. 주어진 내부의 목표를 달성하기 위한 전략수립이기 때문이다. 하지만 IMC 패러다임에서의 MPR 기획은 외부지향적인 기획(outside-in planning)을 요구한다.

기업 안에서 주어진 목표와 달리 기업 밖에 있는 소비자가 접하는 모든 접촉점(Brand Contact Point)들을 파악하는데서 MPR 기획은 시작되는 것이다. 그 브랜드 접촉점들을 어떻게 관리할 것인가가 바로 MPR 기획이라고 할 수 있다.

광고에서 “무슨 메시지를 전달할 것인가?(What to say)”는 “어떤 아이디어로 표현할 것인가?(How to say)”보다 중요하다. 마찬가지로 MPR에 있어서도 “무엇을 할 것인가?(What to do)”는 “어떻게 할 것인가?(How to do)”보다 중요하다.

MPR의 수단은 우리가 생각할 수 있는 범위만큼 무궁무진하므로 “무엇을 할 것인가?(What to do)”는 매우 중요하다. 그래서 MPR은 광고보다 훨씬 더 생각하기 까다롭고 전략적인 사고를 요하는 분야이다.

이때 오프라인 매체인 회사소개 브로셔나 제품안내 카탈로그를 온라인 매체인 인터넷에 단순히 옮기는 형태의 웹사이트를 만들어 정보를 제공하는 것은 MPR을 하는데 있어서 효과가 없다. 인터넷을 통한 MPR의 가장 중요한 목적은 정보제공이 아니라 고객과 상호작용을 하는 데 있기 때문이다. 이러한 상호작용을 통해서 고객과 호의적인 관계를 구축할 수 있고 결국은 실리적 이익을 창출할 수 있다.

기획은 문제 해결을 위한 대안을 찾아보고, 최적의 방법을 설정해 가는 과정이다. 결국, MPR 기획은 문제 해결을 위한 방법을 찾아보고 최적의 방법을 실현하려는 생각인 것이다.

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권순철 칼럼니스트