고객가치 확대의 고민

기업을 대상으로 영업활동을 하는 B2B기업의 경영자들에게서 요즘 고객사들의 요구가 이전보다 훨씬 더 까다로워졌다는 푸념을 많이 들을 수 있다. 자신들의 상품/서비스에 대한 경쟁 우위 확보를 위해 품질과 서비스에서 경쟁사와 차별될 수 있도록 많은 자원과 노력을 투입함에도 불구하고 상향 평준화되고 있는 기술/서비스 수준으로 자신들을 차별화시키기도 어려워졌으며, 고객사의 가격 인하 압력에 여지없이 굴복하고 만다. 지속해서 수익을 유지하지 못해 결국 도산에 이르는 기업들을 어렵지 않게 찾아 볼 수 있다.
하지만 이와는 반대로 일부 기업은 현명하게 난관을 극복하고 있다. 그들도 많은 기업과 마찬가지로 험난한 시장 경쟁 상황 속에 처해 있지만, 다양한 노력을 통해 그들만의 시장 경쟁우위를 지켜내고 있는 것이다. 그러한 노력들 중 가장 돋보이는 것은 고객들에게 차별화된 가치를 제공하기 위한 진정한 가치중심영업(Value Based Sales)의 노력일 것이다.

가치중심영업

가치중심영업(Value Based Sales)이란 고객의 니즈를 바탕으로 제공하는 상품/서비스가 고객에게 어떤 이익과 혜택(Benefit)을 제공하는지 분명하게 제시하여 고객들이 자사의 상품/서비스를 왜 사용해야 하는지에 대한 이유를 명확히 해주는 일련의 영업 마케팅 활동이다. 경쟁 우위를 확보하기 위해서 이제는 영업 활동의 기본처럼 여겨지고 있지만, 제대로 된 가치 제안을 실현하고 있는 기업은 많지 않다. 자신들의 상품/서비스를 포장하기에 급급한 나머지 진정으로 고객이 원하는 니즈가 무엇인지 알고자 하는 노력이 부족했기 때문이 아닐까 싶다.

영업의 차별화된 경쟁력

많은 기업들은 고객의 니즈를 상품/서비스의 품질, 적기에 공급할 수 있는 납기 준수 능력, 그리고 낮은 단가에서 찾는 경우가 많다. 물론 가격, 품질, 납기라고 하는 요소는 기업간 거래에 있어 무시할 수 없는 중요한 요소이긴 하다. 그러나, 상향 평준화 되고 있는 시장 환경 속에서 가격, 품질, 납기는 기본적으로 갖춰야 할 요소일 뿐 더 이상 경쟁사와 차별화된 가치를 제공하기 어려운 개념이 되고 있다. 많은 기업의 CEO들은 이미 가격, 품질, 납기를 통한 차별화의 한계를 인지하고 가치 제안을 강조하지만, 시장의 최전방에 서있는 영업 담당자들은 여전히 낮은 가격으로 제안할 수 있다면, 품질 트러블만 없으면, 원하는 시간에 납품만 되면 고객은 만족할 것이라는 착각 속에서 영업 활동을 하고 있지는 않은지 돌아봐야 할 일이다.

가치영업 프로세스

그렇다면, 보다 차별화된 요소를 발견하기 위한 고객의 니즈는 어디에서 찾아야 하는가? 어떻게 보면 답은 이미 누구나가 알고 있다. 고객의 비즈니스 속에서 니즈를 찾아야 한다는 것이다. B2B 거래에 있어서 진정한 가치 제안은 고객의 비즈니스를 성공할 수 있도록 도와줄 수 있는 파트너이자 컨설턴트의 지위를 확보하는 것이라 할 수 있다. 센스가 남다르다는 평을 즐겨 듣는 비즈니스맨들은 고객의 비즈니스를 깊이 있게 관찰하고, 그 안에서 무엇을 필요로 하고 있는지를 파악하여 그것을 충족해 주는 활동이 몸에 베여 있는 사람들이다. 하지만, 평범한 영업 담당자들은 그들처럼 하는 것이 쉽지 않다. 센스가 남다른 비즈니스맨들의 사고 방식을 잘 들여다 보면 다음과 같은 몇 가지 패턴이 있는 것을 발견할 수 있고 이를 참고하여 영업 담당자들이 활용할 수 있다면 성공적인 가치 제안을 실현하는데 도움이 될 수 있을 것이다.

고객 Value Chain의 분석

미국의 저명한 경영학자 마이클 포터가 창안한 Value Chain은 기업의 전략적 단위활동을 구분하여 기업의 강점과 약점을 파악하고 원가발생의 원천 및 경쟁기업과의 현존 및 잠재적 차별화 원천(가치 창출 원천)을 분석하기 위해 개발된 개념으로 한 기업의 내부 역량을 평가하는데 많이 활용되고 있다. 이러한 개념을 활용하여 고객사의 Value Chain을 분석하고 각 사슬에서 나타나는 이슈를 관찰함으로써 새로운 고객의 니즈를 찾아낼 수 있는 것이다.

고객사인 르노자동차의 Value Chain 분석을 통해 납품하고 있는 코팅제, 페인트에 대해 고개사 내에서 조색과 재고 관리에 어려움을 겪고 있다는 사실을 확인하고 이를 해결해 주기 위해 도장 라인을 바스프에서 직접 운영하고 자동차 한 대당 도색 및 코팅 서비스와 코팅제, 페인트에 대한 비용을 청구하는 형태로 솔루션을 찾아 제공한 글로벌 화학 기업 바스프의 사례와 같이 Value Chain 분석은 기존에 알지 못했던 새로운 니즈를 찾을 수 있는 좋은 방법 중 하나일 것이다.

위에서 소개한 고객사 비즈니스 분석 프레임들은 고객사 내부의 다양한 이해관계자와의 상담 과정에서 질문을 통해 정보를 획득하는 것이 바람직 하며, 이러한 정보를 알고자 하는 노력 만으로도 고객으로부터 더 높은 신뢰를 얻을 수 있는 효과를 얻을 수 있을 것이다.
금번 지면을 통해 소개한 몇 가지 프레임을 활용하여 많은 기업들이 한 차원 높은 수준의 가치제안을 실현하는데 도움이 되길 기대한다.

마이러닝 대표이사
건국대학교 신산업융합학과 겸임교수
한국능률협회컨설팅 프린서플 컨설턴트
건국대학교 경영대학 경영학 박사
중소기업청 마케팅 경영지도사

관련 저서:
프로컨설턴트 바이블, 한계돒파 세일즈, 모바일 마케팅의 비밀

이메일: hwan042@naver.com
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