왜 마케팅이 중요한가?

현재 국내의 경영환경은 대기업들이 공격적인 마케팅을 전개하고 있다. 이러한 마케팅은 기업의 활동 중

 유일하게 매출을 만들어 내는 활동이다. 생산관리나 재무관리, 인사관리 등의 기업활동을 통해서 만들어진 제품을 시장에서 판매로 연결시키는 마케팅의 최종단계를 마케팅이 담당하고 있으며, 이러한 마케팅활동을 통해서만이 기업은 매출을 창출할 수 있다.

마케팅은 모방하기 힘들다.

마케팅은 모방하기 힘들다. 돈은 빌리면 되고 경쟁사 제품도 뜯어보면 되지만 우수한 마케팅활동은 그렇지 않다. 마케팅활동은 매우 복잡하게 얽힌 미로와 같아서 그 실체를 파악하기가 매우 어렵다. 그래서 우수한 마케팅활동의 특성으로 감(感), 경험, 근성으로 말하기도 한다. 마케팅에서 말하는 감(感)이란 시장이 어떻게 움직일 것인가에 대한 것을 본능적으로 느낄 수 있는 감(感)이 있어야 한다는 것이다. 이러한 감(感)을 가지고 고객을 상대하고 시장의 변화에 대응할 수 있어야 마케팅을 잘 할 수 있다는 것이다.

두 번째는 경험을 의미한다. 마케팅이란 것은 사람과 사람 사이의 거래인 만큼 수 많은 경우의 수가 존재한다. 그러기 때문에 매뉴얼이나 학문적인 지식으로는 커버할 수 없는 아주 미세한 부분이 존재하는데 이러한 미세한 차이가 마케팅의 성과를 크게 좌우한다는 것이다. 그래서 이러한 미세한 차이를 잘 처리하기 위해서는 현장에서 쌓아온 마케팅경험이 매우 중요하다는 것이다.

이러한 경험이 없는 경우에는 수 많은 시행착오를 거듭할 수 밖에 없고 결국에는 우수 성과를 내기가 어렵다는 것이다. 세 번째는 근성을 말한다. 마케팅은 결국 어려움을 극복하고 난 다음에 성과를 얻을 수 있는 경우가 많다는 것이다. 그래서 예전부터 마케팅을 하는 사람은 절대로 포기하지 않아야 하며 자신이 목표하는 성과를 달성할 때까지 노력해야 한다는 점을 강조하는 경우다.

결국 마케팅에서 우수한 성과를 내기 위해서는 이 3K를 잘 해야 한다는 것이다. 이러한 주장은 한편으로는 맞는 부분도 있다. 하지만 이러한 주장은 마케팅에 대한 접근을 오히려 어렵게 하는 부분도 있다. 또 마케팅을 처음 시작하는 사람이나 현재의 마케팅에서 고전하여 새로운 마케팅방법을 모색하는 사람에게는 너무나 추상적인 얘기로만 들릴 수 밖에 없다.

 마케팅에는 성장의 단계가 있다.

마케팅은 단계를 가지고 있다. 누구든지 마케팅을 처음 시작하는 사람은 처음 시작하는 수준을 거쳐야 하며 이러한 단계를 반드시 거쳐야만 다음 단계로 발전할 수 있다는 것이다. 이 단계를 조금 구체적으로 설명한다면1단계는 처음 마케팅을 시작하는 사람은 회사와 고객에 대해서 모두 모르기 때문에 회사의 제품을 어떻게 고객에게 팔아야 하는지에 대해서 배우는 단계부터 시작하는 것이다.이러한 단계를 방문단계라 한다. 이 때의 특성은 의욕을 가지고 열심히 노력하지만 노력에 비에서 성과가 나오지 않는 시기이다.

2단계는 1단계의 시기가 지나면 점차적으로 고객과 시장에 대해서 접근하는 방법을 배우게 된다. 그리고 어디에 가면 시장이 존재하는지를 파악하는 수준에 이르게 되는 것이다. 이 단계에서는 시장을 파악할 수 있으며 고객의 요구를 파악하려 노력하는 단계이다. 하지만 이 단계에서도 제품의 판매에서는 많은 성과를 올리지 못한다. 다만 시장의 위치와 고객의 욕구를 파악하고 있기 때문에 회사에서 가격적인 프로모션이 걸리는 경우에는 판매에서 많은 성과를 낼 수 있는 단계에 이르는 것이다. 이 단계의 마케팅사원은 제한적 판매자라 한다.

3단계는 제한적인 판매를 지속하다 보면 회사의 제품에 대하여 정통하게 되고 또 고객을 상대로 제품을 설명하는 기술이 발달하게 되는데 이러한 단계를 상품 설명단계라 한다. 이 단계의 특징은 상품의 설명은 뛰어나지만 고객의 니즈를 파악해서 설명을 한다기 보다는 자신이 판매하고자 하는 제품에 대한 설명을 일방적으로 하는 특징을 가지고 있다는 것이다. 그러다 보면 자연히 고객에게 거절을 많이 당하므로 마케팅에 대한 어려움과 한계를 토로하거나 스스로 포기하는 경우가 많다는 것이다.

4단계의 우수한 마케팅성과를 올리는 마케팅사원의 특징은 제품의 우수성을 일방적으로 고객에게 설명하기 보다는 고객이 원하는 것이 무엇인지를 파악하고 그것에 맞추어 제품을 설명하는 능력을 갖추고 있다는 것이다. 이러한 단계의 마케팅사원을 니즈제공자라 한다. 이 단계 마케팅사원의 특징은 고객의 니즈를 잘 파악하기 때문에 고객에게 거절을 당하거나 스스로 실망하는 경우가 적고 고객과 즐거운 상담을 진행하기 때문에 스스로 마케팅을 즐기는 단계에 이르게 되는 것이다.

5단계에서 마케팅을 통해서 위대한 업적으로 이루고 또 다른 사람들이 엄두도 내지 못할 만큼의 성과를 내는 마케팅사원은 고객에게 제품을 판매하기 이전에 고객의 신뢰를 먼저 획득한다. 이 단계의 마케팅사원의 특징은 고객과의 관계를 중시하며 고객이 필요로 하는 것을 제공하거나 고객에게 도움을 제공하는 것을 우선하기 때문에 이 단계의 마케팅사원을 컨설턴트라 부른다.

그리고 고객은 자신에게 도움을 제공하는 컨설턴트에게 신뢰를 가지게 되면 이렇게 형성된 신뢰를 기반으로 한 거래를 하게 되는 것이다. 이 단계 거래의 특징은 고객인 가격의 차이나 제품의 차이보다도 마케팅사원과의 신뢰를 우선한다는 것이다. 결국 고객과 마케팅사원의 신뢰라는 큰 틀에서 서로에게 이익이 되는 관계를 유지하면서 상호의 거래에서 승승의 성과를 도출하는 것이다.

마케팅사원이 초심자의 단계에서 컨설턴트의 단계까지 오르기 위해서는 반드시 위에서 언급한 4가지 단계를 모두 거쳐야만 가능하다는 것이다. 어느 한 가지 단계든지 건너뛰고 갈 수 없다는 것이다. 단지 개인의 노력이나 성향에 따라서 각 단계를 경험하는 기간은 현저하게 차이가 난다.

어떠한 사람은 5단계 모두를 1년 안에 모두 경험하는 경우도 있으며 어떠한 사람은 초심자의 단계만을 1년 넘게 유지하는 경우도 있다는 것이다. 결국 마케팅은 특정한 단계를 얼마나 과학적으로 접근하여 그 단계에서 꼭 배워야 하는 스킬 들을 능숙하여 다음 단계로 빨리 올라가느냐에 따라서 우수한 성과를 올리는 마케팅사원이 되는 길이 빨라지는 것이다. 이러한 마케팅의 경로는 매우 과학적이며 체계적이다.

최고의 마케팅은 신뢰를 기반으로 한다.

마케팅에서 매우 우수한 성과를 올리는 마케팅사원의 경우에는 고객과의 신뢰를 기반으로 한 마케팅을 한다는 것이다. 그런데 이러한 신뢰기반의 마케팅의 특징을 본다면 일정한 단계를 거치게 된다. 그러한 단계는 4스텝으로 구분이 되는데 우선 1스텝에서는 고객이 마케팅사원을 인지하는 단계가 매우 낮다는 것이다.

1스텝에서는 고객은 마케팅사원에게 관심이 없으면, 모르기 때문에 부르지 않고 마케팅사원이 오지 않아도 좋다는 심리상태를 가진다.

2스텝에서는 회사의 필요에 따라서 인식하기 때문에 마케팅사원을 회사명으로 인식하는 경우가 많다. 이때 고객의 심리상태는 마케팅사원이 방문해도 좋고 안 해도 좋다는 상태를 가진다.

3스텝에서는 마케팅사원과 어느 정도의 신뢰가 형성되었기 때문에 마케팅사원의 얼굴과 이름을 일치 시킨다. 당연히 부를 때는 이름을 사용하며 심리상태는 방문하면 좋다는 생각을 한다.

4스텝에서는 마케팅사원의 신뢰가 두텁게 형성되어 있기 때문에 마케팅사원의 취미나 성격까지도 모두 알고 있다. 부르는 방법도 경어는 생략하고 가볍고 친구 같은 호칭을 사용한다. 이때 중요한 것은 고객의 심리상태이다.

고객은 이러한 마케팅사원이 방문해 주길 원한다. 그리고 이 스텝에서 마케팅사원과 자신의 니즈나 고민에 대해서 상담하길 원하고 조언을 구하기도 한다. 그리고 심지어는 마케팅사원이 제안하는 제품에 대하여 상당한 수준의 신뢰를 보이게 된다. 이 경우에는 그 제품의 가격이나 성능은 그리 중요하지 않으며 고객이 가지고 있는 니즈나 문제를 해결해 주는 솔루션을 제공하는 것에 대하여 만족하게 되는 것이다.

 

신뢰기반의 마케팅은 매우 중요하다. 하지만 고객과 신뢰를 형성하는 데는 많은 시간이 걸린다. 일부 마케팅사원은 신뢰스텝을 상승시키는 것을 절대의 목표로 삼기도 하는데 그것은 마케팅의 현실을 감안한다면 매우 어려운 작업이다.

마케팅은 매일의 실적을 중요시 하기 때문에 충분한 시간을 가지고 고객과의 신뢰를 구축하려고 노력한다면 회사가 요구하는 수준의 실적을 달성하기가 어렵다는 것이다. 그래서 신뢰기반의 마케팅은 각 스텝에서 실적을 향상시키기 위한 노력을 하면서 중장기적으로는 고객과의 신뢰를 형성하는데 주력해야 한다는 것이다.

가장 이상적인 마케팅관계의 개선은 우선적으로 신뢰 스텝을 개선하고 그를 기반으로 매출액의 성장을 추구하는 것이다. 하지만 이러한 방법은 현실적이 제약 많이 따르기 때문에 각 스텝의 매출액을 성장시키는 노력을 꾸준히 하면서 신뢰의 스텝을 개선하는 노력을 해야 한다는 것이다.

제지 마케팅의 경우에는 점점 더 치열한 경쟁을 하고 있으며 또한 시장의 신규진입자의 출연으로 인하여 점점 더 어려운 마케팅 환경에 처하게 되는 것이다. 이러한 상황에서는 당연히 가격적인 경쟁이 치열해지고 마케팅 코스트가 상승하게 되어 회사의 수익구조가 악화되기 마련이다.

이러한 구조를 극복할 수 있는 방법으로 마케팅과 마케팅에 대한 명확한 이해를 바탕으로 우수한 성과를 내는 컨설턴트 수준의 마케팅사원을 만이 확보하여 고객과의 관계에서 4스텝의 신뢰수준을 많이 구축하는 회사가 치열한 경쟁에서 승리하는 가장 유리한 고지에 점령하게 된다는 것이다.

칼럼니스트 황창환

마이러닝 대표이사
건국대학교 신산업융합학과 겸임교수
한국능률협회컨설팅 프린서플 컨설턴트
건국대학교 경영대학 경영학 박사
중소기업청 마케팅 경영지도사

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프로컨설턴트 바이블, 한계돒파 세일즈, 모바일 마케팅의 비밀

이메일: hwan042@naver.com
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